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當前位置：既然商家也可以直播帶貨，為什么還需要網紅？
條件即逆境，提高粘性的背后意味著注意力搶奪的難度
魚缸為魚提供了生存的條件，也為魚劃定了生活的邊界。如果僅僅是為了折扣，那么圖文直接展示是更有效率的，即便考慮到網紅的流量聚集效應可以作為“經銷商”的作用，為品牌“以量補價”，而品牌自身很難做到這一點，不知名品牌更難做到。這都不是在直播帶貨中網紅不能被替代的核心原因。直播可以更為直觀地展現商品，可是不能忘記直播帶貨除了是帶貨外，本質上直播的形式會消耗用戶大量的時間，即使網速再快，也無法改變每個人只有24個小時。
用戶觀看直播的首要需求是消磨時間，那么必須得足夠有趣。有趣的人和有趣的內容是網紅直播帶貨商業模式可持續的基礎。這也解釋了，有了那么多流量平臺，商家完全可以把最優惠的折扣直接放在上面來吸引買家，但還是選擇與網紅合作。傳統的圖文種草平臺，如微博和小紅書，網紅的流量聚集效應也很強，但是短視頻和直播或短視頻+直播的方式極大地提高了趣味性和網紅人格部分的展示，為商家降低了用戶注意力搶奪的難度，用戶信賴和喜歡的情緒更容易產生，購物行為也更容易發生，留存率也會提高。
根據淘榜單聯合淘寶直播的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播進店轉化率超65%，核心用戶（每周訪問淘寶直播3天以上）日均停留接近1小時。從非核心用戶向核心用戶轉變的過程正是網紅的價值。網紅這個要素本身是不容易被淘汰的，可能具體的某位網紅會過時，但是也會有長江后浪推前浪，新的人會迅速頂上來。
那為什么直播帶貨淘寶直播里90%是商家自播，網紅主播占比不到10%？電商直播行業其實才是發展初期，仍在高速增長中。2018年淘寶上用戶觀看直播內容超過15萬小時，可購買的商品數量超過60萬款。不僅是淘寶直播，還有抖音、快手、微信直播也在欣欣向榮。
從直播間數量上來看，確實淘寶上商家自播所占比例非常大，但是如果從GMV來看，可能網紅主播的貢獻是還是比較大的。商家自播是單一品牌直播，分為兩種，即品牌商老板或自有員工上陣，或者本身就是網紅自己的品牌，網紅就是商家。而網紅主播一般是做多品牌多品類的直播，并在其中抽取一定的傭金分成，其中因為需要自身具備流量基礎，所以網紅主播總數量占比上較低，但是頭部網紅主播的帶貨銷售額爆發能力非常強。
對于網紅來說，通常會收取單鏈費用和抽成，收入相當可觀，自有品牌趨勢也較為明顯。李佳琦9月份直播商品的單場費用按照品類從1.5萬到9萬不等，雙十一期間的單條鏈接甚至超過21萬，并且還會按照商品原價抽成。對于抖音、快手平臺直播，內容平臺也將分一杯羹。
抖音和快手的直播里，也可以分為網紅帶自己品牌的貨和帶第三方品牌的貨兩種。快手和抖音的網紅人設屬性更強，網紅自有品牌和白牌商品的發展空間都很大。根據2019尼爾森社交電商深度研究消費者調研數據顯示，82%線上購物用戶有非計劃性消費行為，其中61%用戶的非計劃性購物源于周圍好友推薦，其次是朋友圈產品鏈接，通過社交裂變產生非計劃性購買。
“周圍好友推薦”的信任背書與在自下而上的快手這類短視頻平臺上的網紅（或“老鐵”）有異曲同工之妙。在這其中也誕生了直播機構，類似于MCN或是公會的角色，聚集網紅主播們，負責主播招商、運營粉絲、售后和外部宣傳等工作。
如今，很多直播機構也開始接觸供應鏈，為主播主動尋找或打造適銷對路的產品，也有孵化網紅主播的個人品牌。并且，商家多是擁有從微信-微博-小紅書-抖音/快手-直播的一條完整營銷鏈路。毋庸置疑的是，商家對于直播帶貨的投入是更大了，不論是自己去做，還是找網紅去做，整體量級都在提高。
產品本身差異性越小，越需要被賦予新的定義
網紅直播帶貨容易爆發的品類往往是低單價且高復購率的，背后是用戶對于小額消費以及囤積消費的偏好。除了快消品里面，洗護用品、衛生紙、家居用品和零食外，近年來隨著國貨美妝產品的崛起，在美妝產品里單價相對較低的消耗類護膚品如面膜、彩妝產品里的口紅乘網紅直播帶貨的風潮實現了驕人的成績。
但其實這些低單價且高復購率的產品本身在使用價值上差異并不突出。那么除去價格之外（往往各品牌間價格差異也并不是特別大），品牌性或者消費者的認知程度占據了購買決策實行時的很大一部分。網紅，不論是淘寶模特、專柜BA、時尚博主，他們通常都深諳消費者心理，利用自己卓越的形象化能力，用自身人格化特征的部分來賦予產品或品牌新的定義，引發用戶共鳴或共情。
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【新聞】
中國e直播供應鏈金融13306003307 (V同）
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